Yatırım yapan herkes en az bir kez kararlarında hataya düşmüştür. Piyasa profesyonelleri bile zannedilenden daha sık yanlış kararlar verirler. Çünkü insan denilen canlı bir robot değildir. Duyguları vardır. Bu duygular kararları etkiler. Örneğin, bir kez yatırım yapan kişinin kazansa da kaybetse de yine yatırım yapma istediği adrenalin hormonu salgılamasından kaynaklanır. Heyecanlanan insan, yine yatırım yapma eğilimine girer. Bilimsel araştırmalar yüksek risk alan insanın bu davranışından haz aldığını ve beynin verdiği tepkinin uyuşturucu kullanan insanlar ile aynı tepkiyi verdiğini tespit etmişlerdir.
Yatırımcıların finansal kararlarında etkili olan denklem, risk-getiri ikilisinin doğru orantılı olmasına dayanmaktadır. Yatırımcı, karar alırken öyle bir psikoloji içerisine girer ki, bilinen tüm portföy teorileri, makro- mikro göstergeler, temel-teknik analizler anlamını yitirir. Finansal olaylardaki karmaşıklık, iç içe geçen sebep-sonuç ilişkileri yatırımcıların rasyonaliteden uzaklaşmasına sebep olmaktadır. Hal böyle olunca yatırımcı bir süre sonra rakamlardan, göstergelerden uzaklaşıp kendini piyasa uzmanının ya da “tüyo” verilebilecek bir tanıdığın ellerine bırakıverir. Şüphesiz ki yatırımcılar karar verirken çevresel faktörlerden oldukça fazla etkileniyor. Öyle ki, yapılan çalışmalarda yatırımcıların çevresel faktörleri dikkate aldıklarında yanlış veya çelişkili karar verdikleri görülmüştür.
Beklenti teorisinin mimarları olan Kahneman ve Tversky insandaki davranış kalıplarını iki yetersizliğe bağlıyor. İlki, duyguların akılcı karar almaya engel olması, ikincisi ise; insanların ne ile karşı karşıya olduklarını tam olarak bilememesi ve karar vermede güçlük çekmeleri. İktisadi modelde yatırımcıların tercihleri matematiksel doğrular üzerine oturtulmuştur. Oysa pratikte yatırımcının kararlarını etkileyen ekonomik olmayan durumlar sürekli bir değişim içerisindedir. Rasyonel olmayan davranış kalıpları piyasalar üzerinde önemli sayılabilecek durumdadır. Bunun nedenlerini yatırımcının kendine olan aşırı güveni, geçmiş yatırım deneyimlerine olan eğilim, pişmanlıktan kaçınma, inançta ısrar etme, dayak noktası belirleme gibi birçok psikolojik etken olarak gösterebiliriz. Yatırımcının alım ya da satım kararı alırken içinde bulunduğu duygu durumu yatırımın geleceğinde önemli rol oynar. Örneğin, yatırım kararı verirken aşırı mutlu, mutsuz endişeli, sevinçli ya da panik olan yatırımcı duygularının etkisinde kalmış olabilir.
